El sociólogo y filósofo francés Emile Durkheim, señaló a lo largo de sus obras la importancia de las celebraciones rituales en la integración y la cohesión social. Desde esta perspectiva la Navidad se acompaña de fiestas que refuerzan las creencias, los valores y, sobre todo el compromiso con el grupo, donde la familia constituye la unidad principal.

En esta línea, expertos en neurociencia y neuromarketing destacan el papel de la “nube emocional” que impregna el ambiente en estas fechas y que ejerce un papel decisivo a la hora de incentivar la conducta de compra.

Según un estudio publicado por la British Medical Journal, el cerebro asocia todo tipo de estímulos relacionados con la Navidad a un falso optimismo y estado de felicidad del que participan los comercios para alentar el consumo.

Así, las marcas utilizan los olores a castaña, vainilla o canela para ambientar sus locales, hacen sonar villancicos para trasladar a los consumidores a su infancia y decoran sus espacios con luces y colores como el rojo y el dorado que se asocian a la riqueza, al poder y a la ilusión. Todas estas señales, sumadas a las campañas publicitarias, a los efectos de las ofertas, a la inmediatez de la compra por Internet y al significado emotivo de la Navidad, constituyen el caldo de cultivo perfecto para que “se nos vaya la mano” y gastemos sumas de dinero que, muchas veces, están por encima del presupuesto previamente planificado.

Si bien la Navidad es uno de los periodos del año en los que se produce un consumo masivo, también es el momento idóneo para que pasen desapercibidos problemas de salud mental como el trastorno por compras compulsivas, un problema de adicción que funciona de un modo muy similar a la adicción a sustancias.

¿Cuáles son las diferencias entre la compra excesiva y la compra compulsiva?

Es importante distinguir entre la compra compulsiva que se manifiesta en los adictos a la compra y la compra excesiva que se da durante los periodos de rebajas en Navidad.

La relación de una persona con la conducta de compra puede ser más o menos problemática. Un comprador sano es aquel que, en general, es capaz de modular su deseo de compra. Aunque en fechas señaladas (como la Navidad, San Valentín o un cumpleaños) pueda excederse en el gasto o, aunque puntualmente pueda dejarse llevar por sus impulsos, el consumidor sano es capaz de controlarse y posee una vida medianamente funcional (las compras no suponen una restricción de su libertad).

Sin embargo, un comprador patológico (adicto) es aquel incapaz de frenar su impulsividad. Siente una fuerte pérdida de control ante el deseo de adquirir un bien o servicio y organiza su vida en torno a la compra.

Así, el comprador compulsivo tiene una relación de dependencia con la compra, pues la utiliza como vía de compensación para afrontar otros problemas que se esconden debajo de este síntoma (frecuentemente ansiedad, depresión, trastornos de la conducta alimentaria, etc.).