Meta imita a TikTok y busca atraer anunciantes para Reels

Reels, los vídeos cortos que están impulsando Facebook e Instagram, se están volviendo más populares, según la empresa matriz Meta Platforms Inc. Lo difícil será convertir esa atención en ingresos publicitarios.

Los anunciantes afirman que este formato, que Facebook copió de TikTok, la aplicación de moda de ByteDance Ltd., es complejo. Los vídeos son más complicados que las imágenes fijas, las tendencias culturales cambian constantemente y los usuarios esperan que los Reels sean entretenidos, divertidos y relevantes para cada persona —incluidos los anuncios—, ya que ocupan toda la pantalla del teléfono.

“Hay que hacer contenidos más atractivos porque el consumidor, el espectador, tiene la guardia más alta que nunca contra los malos contenidos”, dice Barry Hott, consultor publicitario cuyos clientes gastan cientos de miles de dólares en anuncios digitales al mes.

Los ejecutivos de Meta pidieron el miércoles paciencia, tras informar la primera caída de ingresos trimestrales de la empresa. Meta ha estado impulsando Reels para seguir el ritmo de los cambios en los gustos de los consumidores y asegurarse de que los usuarios sigan pegados a sus aplicaciones. Si la atención no crece, los ingresos publicitarios tampoco.

El primer paso del proceso funcionó: Reels llevó a las personas a pasar más tiempo en Facebook e Instagram, dijo la compañía el miércoles. Los usuarios pasan un 30% más de tiempo en Reels que en el trimestre anterior. Pero hasta que el gasto en publicidad llegue, el cambio está perjudicando el negocio de Meta a corto plazo, al desviar la atención de las funciones en las que la empresa obtiene un flujo de ingresos más predecible, explicó Meta.

Es un momento difícil para reinventar el negocio, ya que los anunciantes están reduciendo sus presupuestos en general debido a la incertidumbre económica. “Podríamos mitigar el viento en contra a corto plazo esforzándonos menos en hacer crecer Reels”, reconoció el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, en una llamada con analistas. “Pero eso sería peor para nuestros productos y negocios a largo plazo”.

Reels virales

Los Reels, como los vídeos de TikTok, se vuelven virales cuando captan la atención de personas que no siguen a su creador. Eso sube la vara de lo que se considera un buen Reel. “La mejor manera de que los clientes lo vean es: hacer algo que sea entretenido en primer lugar, y pensar en ello como un anuncio definitivamente en segundo lugar”, dijo Gil David, fundador de la empresa de publicidad Run DMG, quien señaló que la mayoría de los anunciantes publican los mismos anuncios tanto en Facebook como en TikTok. Dado que los Reels requieren una inversión adicional en creatividad, la adopción del formato es lenta para muchos anunciantes. David dijo que sus clientes reservan dinero para los anuncios que se publican tanto en Reels como en Stories, un formato de publicación que está desapareciendo y que Meta lanzó en 2016. Los Reels solo representan entre el 5% y el 10% de ese monto.

Terry Whalen, que dirige una empresa de publicidad digital centrada en empresas de comercio electrónico llamada Sum Digital, ha visto lo mismo. Los clientes de la empresa gastan alrededor del 6% de su presupuesto colectivo de Stories y Reels en anuncios de Reels en este momento, frente a solo el 1% a principios de año. Sigue siendo una parte muy pequeña de la estrategia global de los anunciantes, ya que el formato representó menos del 1% del gasto publicitario global de los clientes en el primer semestre del año, dijo.

Meta reconoce los desafíos. “La idea es ayudar a las empresas a crear fácilmente esos anuncios de Reels, a probarlos fácilmente, para que puedan iterar y seguir mejorando mientras lo hacemos”, dijo el miércoles la directora de operaciones Sheryl Sandberg. La compañía dijo que, hasta ahora, los Reels están generando ingresos publicitarios a una tasa implícita de US$1.000 millones al año y creciendo a un ritmo más rápido que el registrado hace unos años con Stories.